مقالات وترجمات حديثة

المعوقات الذاتية للحوار مع الآخر

قد لا يكون الحوار الذي تدعو إليه جهات متعددة وبنوايا متباينة أمرا طارئا أفرزته حاجات عولمة تهدد باكتساح كل شيء في طريقها. فالتفاعل، رغم كل مآسي الحروب والتطاحن، سمة ثابتة في تاريخ الشعوب وليس اكتشافا حداثيا يمكن أن يوضع في حساب هذا الطرف دون ذاك. فأن يعج التاريخ الإنساني برحالة من كل الأعراق والديانات والثقافات، جابوا العالم رغبة في التعرف على الآخر ونقل معارفه وخبراته من أجل إغناء التراث المحلي، دليل قاطع على أن الأصل في الوجود الإنساني هو التلاقح والتفاعل الإيجابيين لا الصراع المدمر.

التتمة

استراتيجيات التواصل

التواصل حاجة إنسانية أولية وليس مضافا عرضيا يمكن الاستغناء عنه، إنه ليس اختيارا بل إكراه اجتماعي يتعلم الفرد من خلاله كيف يتأقلم مع قوانين المجتمع ومقتضياته. فكما لا يمكن الحديث عن الإنسانية إلا من خلال وجود مجتمع ( إيكو)، فإن الحديث عن المجتمع لا يمكن أن يتم دون الحديث عن نشاط تواصلي يمكن الأفراد والجماعات من إشباع حاجات لا يمكن أن تُشبع اعتمادا على مجهودات الفرد وحده. ولقد ذهب البعض إلى الاعتقاد أن التواصل والأخلاق ومجمل الإكراهات التي صاحبت الارتقاء الإنساني من حالات "التوحش الطبيعي " إلى ملكوت العوالم الرمزية كلها أنشطة تحققت من خلال سيرورة واحدة، حيث يندرج الفعل الإنساني في كليته ضمن سجلات متباينة في التجلي، ولكنها متطابقة مع بعضها بعضا من حيث المضمون، فهي ما يشكل في نهاية الأمر إنسانية الإنسان. وذاك هو السر في أن يكون الإنسان حيوانا رامزا.

التتمة

محددات الإشهار

إن الإشهار، عكس ما توحي به واجهاته وتقنياته الحديثة، ليس وليد الحضارة المعاصرة، فقد كان هناك في تاريخ التبادل التجاري ما يثبت أن الإنسان في رحلته الطويلة بحثا عن وسائل العيش وتحسينها لم يعْدم وسيلة من أجل الدعوة إلى شيء يريد بيعه أو شراءه أو استبداله بشيء آخر. وهو ما يعني أن " الإشهار باعتباره إغراء تجاريا قديم قدم الكتابة ذاتها. فقد عثر في بابل على كتابات يمتد تاريخها إلى خمسة آلاف سنة تمجد مُنتج أحد الصناع وتعلي من شأنه. وقد ازدهرت في الأسواق الصينية في القرن الثامن قبل الميلاد، في عهد إمبراطورية زهو، حركات إشهارية كانت تقدم على شكل أنغام معزوفة على الناي. قرونا بعد ذلك أثبت تجار بونبي أنهم ليسوا أقل قيمة من غيرهم في هذا الميدان، فصاغوا وصلات إشهارية ذات بنية حجاجية بالغة الدقة، منها على سبيل المثال الوصلة التالية : إذا أنفقتم 2 آس ستشربون خمرا جيدة، أما إذا أنفقتم 4 فستشربون خمرة فاليرن "(3). والصيغة الأخيرة تشير إلى أسلوب إقناعي ذي بنية منطقية صريحة.

التتمة

الإيديولوجيات الإشهارية

1- إن التساؤل عن الماهية الحقيقية للإشهار هو في واقع الأمر تساؤل عن الماهية الوجودية للإنسان ذاته، لا من حيث هو هوية نوعية قارة ( الانتماء إلى الفصيلة)، بل من حيث هو بنية نفسية اجتماعية رمزية دائمة التحول. فالإنسان واحد في ذاته ولكنه متعدد من حيث بناؤه النفسي والاجتماعي. فالكينونة تتحقق من خلال واجهات متعددة، إنها خاضعة في ذلك لمؤثرات التاريخ والجغرافيا والانتماء الثقافي واللغوي والتصنيف الطبقي والسن والجنس. فليس غريبا أن يصبح الكسكس، في الألفية الثالثة، عنصرا من عناصر المائدة الفرنسية، ويتكفل الإشهار،كعادته بتطبيع ذلك من خلال خلق حالة تثاقف غذائي مصدره الانتشار المغاربي في فرنسا.

 التتمة

الخبر والتواصل والتواصل الفعال

لقد أشرنا في أماكن متعددة من هذا الكتاب إلى خاصية أساسية في النص الإشهاري. فهو تجاري في المقام الأول، ولا غاية له سوى حث الجماعات والأفراد على الشراء وخلق نمط حياتي قائم أساسا على الاستهلاك باعتباره سبيلا فرديا وجماعيا نحو " سعادة " تخترق اليومي بأبعاده النفعية والمتعية. ولهذا السبب، فإن الإرسالية لا تحيل في العملية الإشهارية على فعل تواصلي كما يمكن أن يتحقق بين طرفين يتبادلان التأثير، أو كما يمكن أن تشير إلى ذلك النظريات الخاصة بالتبادل الإنساني الذي يقود الفرد إلى استبطان حالات الانتماء إلى مجموعة ثقافية ما من خلال سيرورة التكيف مع المحيط المباشر. إن التواصل في حالة الإشهار أحادي الاتجاه، كما أوضحنا ذلك في الفصل الأول، وكما سنرى ذلك في الفقرات الموالية. إنه شبيه في ذلك بما تحيل عليه المقولات الأخلاقية التي تتخذ شكل حكايات تقود بالضرورة إلى بلورة " قاعدة للفعل"، فالحكاية، بدون هذه القاعدة، لن يكون لها من معنى سوى ذاك الذي تحيل عليه الأحداث بشكل مباشر (الثيران الثلاثة، الغراب والثعلب، الملك والنملة....)، فالمتلقي مدعو، في نهاية كل حكاية، إلى " اتخاذ موقف "، وسيكون هذا الموقف هو الصورة المجردة المنتقاة من الوجه المشخص الذي تقدمه الأحداث.

التتمة

الوصلة الإشهارية : من اللفظ إلى الإيقاع التشكيلي

 إن اختيار اللون أو الشكل أو الخطوط أو الوضعات لا يختلف في شيء عن الاختيار الذي  يفرضه النسق اللفظي. فالإشهاري يبحث في الكلمات عن جرْسها وسهولتها في النطق والتداول، فهو لا يتوفر إلا على ثوان معدودات يحرص على عدم تبذيرها في كلمات لا تستسيغها الآذان. فكما ينتقي من الألوان أقربها إلى النفس وأكثرها قدرة على التسلل إلى عين المشاهد وإثارة انتباهه، ومن الأشكال أكثرها تعبيرا عن الحالات الانفعالية التي يعرض لها، فإنه يميز أيضا بين "الألفاظ المشبعة " من قبيل الأسماء والأفعال والصفات، وهي ألفاظ حاملة لمضامين وقابلة للاستعمال في معزل عن الروابط، وبين " الألفاظ الفارغة " التي عادة ما يتجنبها مصممو الوصلات، لأنها تعوق التذكر وتستدعي مجهودا إضافيا لتداولها، ويتعلق الأمر بكل أدوات الربط التي تقوم عليها الجملة في الاستعمال العادي

التتمة

الإقناع الإشهاري : استراتيجية القرصنة

يتميز الإشهار بخاصية أساسية كونه يجمع ضمن بنية واحدة بين ثلاثة أنشطة إنسانية متباينة من حيث التكون والجوهر، ومن حيث الغايات والاشتغال، يتعلق الأمر بالتعبير والخبر والإقناع. وهي أنشطة أساسية في كل واقعة إبلاغية كيفما كان نوعها ومهما اختلفت سياقاتها، إلى الحد الذي يجعل التواصل إقناعا وتعبيرا وخبرا في الوقت ذاته. فلا غاية " للتعبير" سوى الكشف عن طاقة انفعالية خاصة بالمتكلم من خلال أدوات متنوعة منها اللغة والبصر والإيماءة والموسيقى. أما الخبر فهو وصف محايد لمعطى موضوعي تتكفل أداة التعبير بالكشف عن حجمه وامتداده دونما اعتبار للذات التي تصفه وتقدمه. وهي حالة مفترضة فقط، فنادرا ما يقدم الخبر خارج الذات التي تقوم بصياغته.

التتمة

السرد النسائي أو الفحولة المسترجلة

.... وفي الحالتين معا، تستند معايير الحكم والتقويم إلى النظام الذي يضم بين ثناياه كل العوالم التي نسجتها الرؤية الذكورية وسربتها، في غفلة من التاريخ، إلى اللغة، في التسمية والوصف، وفي النفس السردي الذي يتحقق في شكل قواعد كونية هي في البدء وفي المنتهى احتفاء بالزمن، أو هي الشكل المرئي للزمنية كما يمكن أن تستوعبها الخبرة الإنسانية لتغير من مجراها أو تعدله. 

والأمر لا يقتصر هنا على التصنيفات الأولية التي تحضر من خلالها المرأة في اللغة من حيث التذكير والتأنيث والصفات التي يأتي بها منطق التداعي والمعاني الإيحائية اللاحقة، فتلك حقيقة أصبحت من بداهات البحث السميائي المعاصر، بل يشمل صيغ التمثيل وتقنيات الوصف واستعادة الحدث وبنائه وفق إكراهات الفن السردي، الروائي منه على وجه الخصوص. فمضمون ما يقال ليس مفصولا عن طريقة قوله، والكلمة لا تقود بالضرورة إلى المعنى المنشود، فقد تُضَيِّع في طريقها جزءا منه أو تلتقط ما سها الوعي عنه. ونحن، في جميع الحالات، لا نبحث عن معنى، بل نبحث عن ظلاله؛ فالمرئي كالعري لا يغري، لأن الإغراء ليس فعلا بل وعد بفعل.

التتمة

الأنثى واللغة والكتابة

لا يختلف وضع المرأة كثيرا عن وضع الأقليات والعبيد والمستعمَرين وباقي مهمشي التاريخ. فهي مثلهم لا تحضر في العوالم التي صاغتها الذاكرة الثقافية إلا من خلال صور الحسي في كل تجلياته. لقد صيغت في غيابها أو ضدا عليها كثير من مناطق الوجود الإنساني، بما فيها بدايات الخلق الأولى التي جعلت الرجل أصلا للوجود ومهاد الإنسانية كلها. فكلمة الله ألقاها في نفس مريم، وعلم آدم الأسماء كلها. لقد وُضعت بين يدي الرجل وحده أدوات التعرف والتحكم والتصنيف، ومن له الحق في التسمية سيكون سيدا للكون. فالكلمات هي منافذ للتخلص من إكراهات الجسد والانتشاء بالذات داخل عالم يعج بتصنيفات هي من صنع الرجل وأحد إبداعاته. إن وعي الذات، في جميع الحالات، لا يمكن أن يتم خارج اللغة وخارج قوانينها في المفصلة الصوتية والتقطيع المفهومي.

التتمة

الأدب الرقمي : جماليات مستحيلة

لقد بنت جماليات التلقي - وهي النظرية التي احتفت بالقارئ وجعلته شرطا أساسا في تشكل المعنى وانبثاقه من سيرورات التلقي - كل تصوراتها على فكرة " التجسيد" (concrétisation). وأساس هذا التجسيد وجود بياضات نصية يقوم القارئ بتحيينها من خلال الربط بين ذاكرات متعددة لعل أهمها ذاكرات النص والمؤلف والقارئ. وهي المعادل لما يطلق عليه في نظريات التأويل، بتوجهاتها المختلفة، القصديات المؤسسة للمنابع الأصلية للدلالات التي يمكن أن تكشف عنها القراءات المتنوعة للنص.

إن " التجسيد" على هذا الأساس، هو أصل التمثيل وأصل التلقي وأصل التأويلات الممكنة للنص أيضا. فالقراءة هي في البداية والنهاية استثارة لتجارب ممكنة مصدرها الأساس ذات القارئ، وليست تحيينا لدلالة مدرجة بشكل قبلي في النص على شكل رؤية خاصة بالمؤلف وحده. إن الأمر يتعلق بشيء آخر غير ما تحيل عليه الفكرة الساذجة القائلة بوجود معنى مودع في العمل الفني على شكل سر لا يعرف مصدره وفحواه سوى صاحب هذا العمل، ( ما كان يعبر عنه قديما وربما حديثا أيضا ب " المعنى في نفس الشاعر").

التتمة

الحداثة الكسيحة

نستورد في الوطن العربي كل شيء. نستورد الغذاء والملابس وشؤون العيش اليومي، ونستورد السيارات والطائرات والدواء ومحركات كل الآلات، بما فيها محركات الفحولة والاستثارة الجنسية. نستورد الدراجات والعجلات، بل نستورد ما يجلب الموت والدمار كالقنابل والمدرعات والغواصات. ولا ضير في ذلك، فهي آلات صماء بكماء بلا مرجعية ولا ذاكرة ولا تأثير لها خارج وظيفتها المباشرة. إنها هنا للفعل والاستعمال خارج هوى النفس وامتداداتها في المستقبل القريب والبعيد على حد سواء. فالمضمون سر مودع في الأشكال بعيدا عن إكراهاتها. إنه ثاو في الذهن الذي يعيد صياغة كل شيء وفق خصوصيات وهمية تكيف المضامين القديمة وفق ما تقتضيه الأشكال الجديدة. إن الأمر يتعلق بسيرورة قيمية تتحقق خارج الزمنية الإنسانية وخارج محدداتها، ومنها التطور التاريخي في المقام الأول. خيالنا الجنسي ذاته مشبع بصور تأتينا عبر قنوات باردة تنمط اللذة وتجعلها بديلا عن التحقق الفعلي.

االتتمة

فضاء الحلم وفضاء التمثيل

يشتغل الفضاء ضمن آليات صياغة الصورة الإشهارية باعتباره  " عمقا استراتيجيا"في التوليد والتلقي والتأويل. إنه الوعاء الذي تتحقق داخله ومن خلاله ووفق إكراهاته مجمل الوضعيات الإنسانية الحاضنة للمنتوج موضوع الدعاية. إن الأمر يتعلق بالمعادل الأيقوني لسلسلة من الحاجات الخفية الموجهة للسلوك الإنساني والمتحكمة في ردود أفعاله. فالصورة تعد في هذا المجال رديفا بصريا أو نسخة موجهة للمضمون المرئي من خلال البعد الأيقوني للإرسالية. والمقصود بالنسخة، في حالتنا هاته، ذلك الضبط الذاتي الذي تقوم به الصياغة البصرية للوصلة الإشهارية من أجل الحد من إمكانات الإثارة الانفعالية التي ينتجها النص اللساني المصاحب للصورة، أو العمل على تخصيص هذه الانفعالات وتوجيهها بما يخدم الغاية الإشهارية.

التتمة

موقع سعيد بنگراد - تاريخ الإنشاء: 25 نونبر 2003